随着行业的日渐式微★★◈ღ，曾经的快时尚巨头ZARA开始与“快时尚”划清界限★★◈ღ：收缩战略★★◈ღ、断臂求生★★◈ღ，试图走出一条涅槃重生路★★◈ღ。

　　2025年伊始★★◈ღ，ZARA将在一个月内再关掉7家门店的消息不胫而走★★◈ღ。据ZARA消息★★◈ღ，有四家门店陆续在1月20日前结束运营★★◈ღ，其中包括ZARA深圳龙岗万科广场店★★◈ღ、长沙荟聚商场店★★◈ღ、北辰三角洲大悦城店以及贵阳印象城店★★◈ღ。除此以外★★◈ღ，石家庄勒泰中心门店★★◈ღ、无锡荟聚商场和上海五角场万达广场门店★★◈ღ，也将陆续在一月内关闭AG九游会官网网址★★◈ღ。★★◈ღ。一时间★★◈ღ，有关ZARA是否会退出中国市场的忧虑又甚嚣尘上★★◈ღ。

　　其实★★◈ღ，消费者的忧虑不无道理★★◈ღ，毕竟通常意义而言★★◈ღ，品牌大量关店基本源于品牌经营亮起红灯★★◈ღ。但从ZARA母公司Inditex集团公布的财报数据上来看★★◈ღ，情况可谓稳中向好★★◈ღ，2024财年前三季度★★◈ღ，Inditex集团营收同比增长7.1%至274亿欧元★★◈ღ，净利润同比增长8.5%至44亿欧元★★◈ღ，毛利率同比提升4个基点至59.4%★★◈ღ。

　　这些年★★◈ღ，快时尚行业的日子确实不好过★★◈ღ，国内有淘天★★◈ღ、拼多多★★◈ღ，国外有Shein★★◈ღ、TEMU★★◈ღ，在电商平台的强势倾轧之下日常穿搭★★◈ღ！★★◈ღ，ZARA何以保证了业绩的稳定增长？长期关店★★◈ღ、涨价等策略背后有哪些深远的战略调整？ZARA是否正在与快时尚行业分道扬镳？

　　看到ZARA石家庄勒泰中心门店关店的消息后★★◈ღ，林奕感觉有点不可思议★★◈ღ，“之前以为ZARA遍地都是★★◈ღ，但这次我真想去买点东西的时候AG九游会★★◈ღ！★★◈ღ，才发现全石家庄只有一家ZARA★★◈ღ，还马上就要关了★★◈ღ。”

　　作为国际快时尚三巨头之一★★◈ღ，ZARA鼎盛时期曾经在中国内地开出了183家门店★★◈ღ，尤其是2011年后AG九游会官网登录入口★★◈ღ，★★◈ღ，连续五年以每年净开店20家的速度进行扩张★★◈ღ。几乎在各地商场里的黄金点位都能见到ZARA的身影★★◈ღ，甚至与Gucci★★◈ღ、LV等奢侈品大牌比邻而居★★◈ღ。

　　但近几年★★◈ღ，ZARA持续推进“瘦身计划”★★◈ღ，门店数量缩水近六成★★◈ღ。从ZARA官方小程序获悉★★◈ღ，包括即将要关闭的门店★★◈ღ，以及一家限时快闪店在内★★◈ღ，ZARA在中国内地门店的数量仅有73家★★◈ღ。除了上海仍保有两位数的门店数量之外★★◈ღ，大部分城市仅有一两家门店★★◈ღ，即便是北京★★◈ღ，也只剩下了8家门店★★◈ღ。

　　本次ZARA关闭的7家门店里炫舞答题每日更新★★◈ღ，既有像深圳龙岗万科广场店这样开店超过10年的老店★★◈ღ，也有像长沙荟聚商场店一样刚营业两年的新店★★◈ღ，业绩是最直接的影响因素★★◈ღ。以长沙荟聚商场店★★◈ღ、北辰三角洲大悦城店为例★★◈ღ，这两家门店都是在2022年新开的跨层大店★★◈ღ，但两年的时间过去了★★◈ღ，由于店铺业绩不达预期九游会AG首页★★◈ღ，为保盈利★★◈ღ，ZARA不得不关店止损★★◈ღ。

　　店铺是否具备足够的发展潜力★★◈ღ，也是ZARA选择关店的标准之一★★◈ღ。在小红书贵阳印象城ZARA门店关店的相关讨论帖下★★◈ღ，除了怀念以外九游会AG首页★★◈ღ，也不乏用户对商场地理位置不够优越★★◈ღ、招商差的吐槽★★◈ღ。当ZARA本身再不具备流量优势后★★◈ღ，就会更加看重周边环境带来的集群效应★★◈ღ。

　　整体来看★★◈ღ，ZARA的闭店决策综合了门店短期销售情况★★◈ღ，和长期可预测的发展潜力★★◈ღ，最终综合指向一个目的★★◈ღ，即关店保盈利★★◈ღ。

　　对于快时尚品牌而言★★◈ღ，现在实体门店承担着展示品牌形象★★◈ღ、提供互动体验★★◈ღ、收集用户反馈★★◈ღ，以及拓展市场等多维度责任★★◈ღ。大量关闭线下门店意味着品牌的线下触点越来越少★★◈ღ，一方面会影响产品交付和服务★★◈ღ，另一方面也会慢慢削弱用户对于品牌的认知★★◈ღ。

　　依靠着对最新高端时装设计的快速复制★★◈ღ，在过去三十年间★★◈ღ，ZARA们批量复制流行元素★★◈ღ，并快速将成品送到全世界年轻人的面前★★◈ღ。相较于高高在上的奢侈品大牌★★◈ღ，明显的价格优势足以让ZARA成为人们追求潮流时尚的最优解★★◈ღ。

　　但如今九游会AG首页★★◈ღ，电商平台崛起带来的白牌冲击★★◈ღ，叠加消费不振的大环境★★◈ღ，ZARA正在失去更快★★◈ღ、更时尚★★◈ღ、更平价的核心优势★★◈ღ。

　　速度★★◈ღ，曾是ZARA等快时尚品牌傲然于群雄的利器★★◈ღ。传统服装品牌产品从设计到交付普遍需要6-9个月的时间★★◈ღ，但ZARA仅需两周AG九游会登录入口★★◈ღ，★★◈ღ，就可以将奢侈品大牌的秀场设计快速复制到门店★★◈ღ，这也被《哈佛商业评论》誉为“15天神话”★★◈ღ。

　　但随着电商平台的强势崛起★★◈ღ，ZARA在供应链方面的优势被逐步打破炫舞答题每日更新★★◈ღ，名声在外的“卷网”Shein直接将生产周期压缩至七天★★◈ღ。依靠着5000多家第三方制造商和“小单快返”的订单模式★★◈ღ，Shein每天都能推出新品★★◈ღ，平均每月上新一万余款新品★★◈ღ，两三个月即可达到ZARA全年的工作量★★◈ღ。

　　而如何定义时尚★★◈ღ，ZARA的话语权也在随着新兴的直播电商和抖音★★◈ღ、小红书的崛起而减弱★★◈ღ。新型社交平台重塑了消费者对于时尚的认知★★◈ღ，不再一味追求大牌或其平替★★◈ღ，多样化★★◈ღ、个性化成为穿衣风格的主流九游会AG首页★★◈ღ。

　　同时★★◈ღ，时尚的更迭速度也在加快★★◈ღ。今天还在流行“克莱因蓝”★★◈ღ，明天可能就是“多巴胺”风靡于网络★★◈ღ，后天又可能是为了追求一件“新中式”而到处求链接★★◈ღ。相较之下★★◈ღ，线上电商则更加灵活★★◈ღ。通过大数据★★◈ღ，电商平台随时可以获得最新的消费趋势★★◈ღ，再以此生产和上新★★◈ღ。

　　一方面★★◈ღ，是消费大环境不振★★◈ღ，人们对于价格愈发敏感★★◈ღ。有网友在小红书上吐槽买一件ZARA衣服★★◈ღ，国内定价319元★★◈ღ，欧洲定价则为29.95欧元★★◈ღ，换算过来就是230元★★◈ღ，差价高达89元★★◈ღ。

　　另一方面★★◈ღ，喜欢但又觉得ZARA贵的消费者开始寻找“平替”★★◈ღ。在线上交易平台上九游会AG首页★★◈ღ，一个个号称自己是ZARA代工厂的白牌商家★★◈ღ，卖着ZARA同款版型的衣服★★◈ღ，而价格仅有ZARA的十分之一★★◈ღ。而哪怕不买ZARA的“原单尾货”★★◈ღ，线上电商没有门店★★◈ღ、无需雇佣员工的成本优势也是ZARA等快时尚品牌无法比拟的★★◈ღ。

　　综合之下★★◈ღ，线下快时尚品牌逐渐出现国内卷不过淘天★★◈ღ、抖音上的中小商家★★◈ღ，国外卷不过Shein★★◈ღ、TEMU的悲凉现状★★◈ღ。

　　这其实跟ZARA新任老板的推动密不可分★★◈ღ。Indite创始人之女玛尔塔·奥特加接任集团董事长后★★◈ღ， 大大加速了ZARA的高端化进程★★◈ღ。

　　据媒体报道快时尚★★◈ღ，★★◈ღ，比起父亲★★◈ღ，玛尔塔更年轻开放★★◈ღ，更擅长社交★★◈ღ。在媒体披露的名单里★★◈ღ，西班牙王后★★◈ღ、摩纳哥公主★★◈ღ，以及众多时尚名人都在玛尔塔的朋友圈里九游会AG首页★★◈ღ，通过这些名人的代言或带货★★◈ღ，将有利于提升ZARA在高端市场的品牌影响力★★◈ღ。

　　同时★★◈ღ，走向高端化也是市场压力的结果★★◈ღ，过去ZARA因追求平价而导致的产品质量问题★★◈ღ，也一直遭受着消费者投诉的困扰★★◈ღ。这导致ZARA在中国消费者中的口碑和信誉不断下滑★★◈ღ。据天眼查数据★★◈ღ，在中国市场上★★◈ღ，ZARA因品质问题已累计被罚款达28万元九游会AG首页★★◈ღ。

　　而如何向高端化转变★★◈ღ，ZARA祭出了“三板斧”——关小店开大店★★◈ღ、不打折还涨价★★◈ღ、线上线下一体化★★◈ღ。

　　一方面★★◈ღ，优化线下门店★★◈ღ，关闭小店★★◈ღ、标准店以缩减线下门店的数量★★◈ღ，集中资源开设大店和旗舰店★★◈ღ，建立高端的品牌形象★★◈ღ。

　　财报显示★★◈ღ，截至今年三季度末★★◈ღ，ZARA母公司Inditex集团在全球拥有5659家门店九游会AG官方网站★★◈ღ，同比减少63家★★◈ღ，其中ZARA品牌的门店同比减少36家至1791家★★◈ღ。虽然门店数量在持续减少★★◈ღ，但Inditex门店总面积和平均面积却实现了增长炫舞答题每日更新★★◈ღ。从2019财年到2023财年末★★◈ღ，inditex门店平均面积达从681平方米上升约18%至801平方米★★◈ღ，实现历史新高★★◈ღ。

　　其它几个快时尚品牌也采取了相似的开店策略★★◈ღ。优衣库在2024年11月宣布将以大型★★◈ღ、优质地段门店替代小规模★★◈ღ、低利润门店★★◈ღ。

　　H&M在关闭中国首店后★★◈ღ，也于去年5月在上海黄金商圈南京东路开设了一家新的旗舰店★★◈ღ，集团大中华区总裁司懿德亲自到场展台★★◈ღ。

　　在常规产品上★★◈ღ，ZARA的价格在悄然提升★★◈ღ。根据瑞银监控ZARA所在12个重点市场起售价的结果★★◈ღ，从2022年1月至6月★★◈ღ，ZARA每个月的产品起步售价都会同比上涨10%★★◈ღ。美国银行分析师Geoffroy De Mendez也称Inditex旗下品牌整体价格在2022年有5%的涨幅★★◈ღ，2023年有2%的涨幅★★◈ღ。

　　打开ZARA的天猫旗舰店也可以发现ZARA在产品宽度上的拓展★★◈ღ。2024年冬季新品中★★◈ღ，有价格高达2399元的托特包★★◈ღ，和1999元价格带的毛衣★★◈ღ、外套★★◈ღ、鞋子等产品★★◈ღ。

　　为了提升单品价格★★◈ღ，联名也成为了快时尚品牌的必要手段★★◈ღ。比如ZARA在2022年春节与中国独立设计师方妍楠创办的品牌SUSAN FANG推出联名系列★★◈ღ；H&M在2024年秋季上海时装周期间与中国设计师品牌Garcon by Gcogcn推出联名合作★★◈ღ；优衣库与芬兰设计师品牌Marimekko联名合作2024年秋冬系列产品★★◈ღ，都取得了不小的热度★★◈ღ。

　　在关店和涨价的同时★★◈ღ，ZARA重视“线上线下一体化”对销售的拉动作用★★◈ღ。尤其针对线下门店推不动的产品炫舞答题每日更新★★◈ღ，基本交给线上来发力★★◈ღ。

　　据悉★★◈ღ，ZARA在Instagram上拥有约6000万粉丝★★◈ღ，是其最大的社交媒体平台‌★★◈ღ，同时在TikTok★★◈ღ、Facebook★★◈ღ、Twitter等众多平台上共有上亿粉丝★★◈ღ。

　　ZARA通过线上平台共同发布新品和穿搭信息★★◈ღ，并通过直播带货等多种方式销售★★◈ღ，取得了良好的线上效果★★◈ღ。

　　要客研究院院长★★◈ღ、奢侈品行业专家周婷曾在接受媒体采访时表示过★★◈ღ，ZARA以及其它快时尚品牌只有走向高端化才能保持合理的利润空间★★◈ღ，让品牌拥有长期发展的可能★★◈ღ。

　　但高端化之路也绝不会一帆风顺★★◈ღ。品牌涨价必然造成部分价格敏感型客户的流失★★◈ღ，社交媒体上关于ZARA★★◈ღ、H&M★★◈ღ、优衣库等快时尚品牌“贵”“涨价”的讨论越来越多★★◈ღ，迫使消费者转入“平替”的怀抱★★◈ღ。优衣库曾公开坦言被平价服装品牌冲击炫舞答题每日更新★★◈ღ，财报指出2024年前三季度约有150家门店客流量不足★★◈ღ。

　　此外值得注意的是★★◈ღ，快时尚品牌的高端业务并非空白★★◈ღ，比如ZARA旗下有Massimo Dutti★★◈ღ，H&M旗下有ARKET★★◈ღ、&Other Stories这些子品牌做高端服装业务★★◈ღ。当主品牌也来进军高端★★◈ღ，很有可能会与原本的高端子品牌形成业务重叠★★◈ღ，造成内耗★★◈ღ。

　　总之★★◈ღ，如何转变消费者心中过去那种追求性价比的快时尚★★◈ღ，到轻奢品牌的印象★★◈ღ，将会是对ZARA的一个漫长考验★★◈ღ。毕竟改变品牌认知比建立品牌认知更难家居服★★◈ღ，★★◈ღ，需要历经时间的长期考验★★◈ღ。